07.04.2004
К сожалению, спортивный рынок России развит очень слабо. Несмотря на то что расходы на содержание российских спортивных клубов стремительно приближаются к уровню ведущих европейских чемпионатов, спорт как бизнес в России по-прежнему остается убыточным. И, как считают эксперты и участники рынка, положение не изменится, пока население не разбогатеет настолько, чтобы покупать билеты на матчи по европейским ценам, и пока российские клубы не научатся продавать свои брэнды.
Только футбол
Самый популярный вид спорта в России, конечно же, футбол. Он же и самый денежный. "С точки зрения абсолютных сумм самый прибыльный вид спорта - это, конечно, футбол, - говорит генеральный директор компании "Телеспорт Маркетинг" Петр Макаренко. - Возможно, в индивидуальных видах спорта затраты меньше, и поэтому они могут быть более прибыльными, но что касается абсолютных сумм спонсорства и рекламы, то футбол - это единственный лидер на спортивном рынке нашей страны". По словам большинства экспертов, среди нефутбольных спортивных клубов высоким уровнем менеджмента и грамотным подходом к бизнесу пока выделяется лишь один - баскетбольный клуб ЦСКА. "Другие нефутбольные клубы я назвать затруднился бы", - говорит Петр Макаренко.
Так что, для того чтобы рассказать о нынешнем спортивном рынке и его перспективах, пока стоит говорить лишь о футболе.
Так же дорого
Расходы на содержание российских футбольных клубов стремительно приближаются к уровню ведущих европейских чемпионатов. Информацию о бюджетах команд их владельцы предпочитают не афишировать, тем не менее ряд клубов ее все же обнародовал. Например, серебряный призер прошлого чемпионата петербургский "Зенит" официально говорит об 11 млн евро, самарские "Крылья Советов" - о 12 млн евро, московское "Торпедо-Металлург" - о 8 млн евро, "Торпедо" - о 10 млн евро. По неофициальным данным, высказанным рядом игроков рынка, бюджеты московских клубов "Спартак", "Динамо" и ЦСКА превышают 20 млн евро ( с учетом заключенного в марте спонсорского контракта ЦСКА с "Сибнестью" - $38 млн). Годовой бюджет ФК "Локомотив", по словам его коммерческого директора Давида Шагиняна, $25 млн.
Как подчеркивает ректор Международной академии футбольной и спортивной индустрии Михаил Иоффе, оборот российских и западных клубов примерно сопоставим. Например, на покупку игроков ведущие российские клубы тратят в год примерно $15-20 млн. Траты английского Liverpool по этой статье составляют порядка $25-30 млн, т. е. фактически расходы сопоставимы. "Расходы российских клубов на зарплату игроков, на предсезонные сборы, транспортные расходы не так уж далеки от западных клубов", - соглашается директор финансового департамента Российского футбольного союза (РФС) Виктор Груздев.
Убыточный бизнес
Как признают в большинстве своем и сами руководители команд, и эксперты, российский футбол как бизнес сам по себе убыточен. По словам Виктора Груздева, доходы российских клубов (продажа прав на телетрансляции, реклама, доходы от продажи билетов и сезонных абонементов, клубная атрибутика) составляют лишь незначительную часть бюджета клубов. Львиная доля бюджетов формируется за счет вложений акционеров и спонсоров. Например, по данным, предоставленным клубом "Спартак", доходы от продажи билетов составляют 3-5% бюджета и от 2% до 10% - от продажи телевизионных прав. Еще около 5% приходится на продажу клубной атрибутики. То есть доходы от коммерческой деятельности клуба покрывают лишь порядка 20% годового бюджета клуба. Клуб "Локомотив", по словам его коммерческого директора Давида Шагиняна, окупается, но не за счет профильной деятельности, а за счет эксплуатации дополнительных, непрофильных предприятий - фитнес-клуба, ресторана и т. п.
В ведущих европейских чемпионатах профицита клубного бюджета также почти ни у кого нет, но там клубы практически самоокупаются и акционеры покрывают лишь незначительную часть бюджета.
По мнению вице-президента ФК "Спартак" Анны Завершинской, о прибыли от вложений в футбол сейчас говорить не приходится. "Удачные инвестиции в клубы как в частный бизнес - дело будущего. Если экономическая ситуация в стране будет и дальше улучшаться, то в ближайшем будущем мы придем к тому, что в футбольные клубы можно будет удачно инвестировать серьезные суммы. Пока же о реальной отдаче говорить трудно. Сейчас идет работа на перспективу. Пример - ситуация с российским кинорынком. Несколько лет назад деньги были вложены в инфраструктуру (модернизация кинотеатров, импорт фильмов, организация проката, реклама и проч.). Потребителю был предложен качественный продукт. Постепенно зритель пошел в кино, вложенные деньги стали возвращаться", - говорит Завершинская.
Многие футбольные бизнесмены считают, что прибыль появится лишь после того, как улучшится общая экономическая ситуация в стране и можно будет предложить потребителю футбол как продукт по достаточно высокой цене. С этим мнением согласен и Петр Макаренко из "Телеспорт Маркетинга". "Все зависит от уровня жизни, от того, как развивается экономика, - говорит он. - Спортивный бизнес должен развиваться вместе с экономикой. Когда будет возможность продавать эти билеты дороже, когда будет возможность для клубов заводить залы не на 5000, а на 18 000-20 000 мест и они будут полностью заполняться, тогда будет и другой доход".
Кроме того, по мнению некоторых участников рынка, необходимо в рамках налогового законодательства предусмотреть льготы для компаний, спонсирующих клубы и вкладывающих в них средства. В результате рынок развивался бы динамичней. "В настоящий момент специализированные маркетинговые организации, обеспечивающие управление коммерческой составляющей процесса функционирования спортивно-оздоровительных организаций, находятся с ними в неравных условиях, поскольку имеют иной режим налогообложения. Льготы не предоставляются, что препятствует стимулированию развития физкультуры и спорта. Спорт не получает дополнительных финансовых ресурсов. Лицензирование таких организаций, по нашему мнению, позволит наполнить бюджеты развития физкультуры и спорта дополнительными финансовыми ресурсами, одновременно не давая возможности злоупотреблений в данной сфере", - считает генеральный директор занимающегося продажей футбольных билетов Футбольно-туристического агентства Александр Климов.
Однако, как считает Михаил Иоффе, проблема не только в низких ценах на продукцию клубов, но и в слабости их менеджеров и отсутствии полноценной стратегии развития клубов как хозяйствующих субъектов. Необходимо развивать маркетинговую стратегию и совершенствоваться как менеджерам. Отсутствие грамотных управленцев - основная проблема российских футбольных клубов. Нужна переподготовка менеджеров и стратегия развития клубов на 5-10 лет. Можно изыскать массу способов зарабатывать на футболе деньги даже в тех условиях, в которых существуют российские футбольные клубы", -считает он. По его мнению, доходы можно получать не только от продажи прав на телетрансляции, продажи билетов, клубной атрибутики, услуг фаст-фуда. Есть и другие сферы, где можно получить прибыль. Например, не уделяется должное внимание работе с болельщиками. У английского Liverpool база данных по болельщикам - 600 000 человек. В московском "Динамо" в прошлом году было учтено лишь 2000 болельщиков. "Эту базу можно было бы продать спонсорам", - говорит Михаил Иоффе.
Зарубежный опыт
Как следует из отчета исполкома РФС, по данным на сентябрь 2003 г. РФС заработал 251 447 600 руб. Выручка от реализации билетов на матчи составила 29 639 700 руб., доходы от продажи прав и рекламы -152 583 300 руб., финансовая и материальная помощь - 43 521 100 руб., прочие доходы - 25 703 500 руб. Для сравнения: в 2002 г. доходы от продажи прав составляли 47 217 700 руб. Виктор Груздев такие финансовые показатели объясняет удачной игрой сборной и, соответственно, повышенным вниманием со стороны зрителей и спонсоров.
По словам Анны Завершинской, самая доходная статья клубного бюджета - это прибыль от участия в европейских кубках. Доходы от продажи билетов в среднем клубе премьер-лиги - 3-5% бюджета, и от 2% до 10% клуб получает от продажи телевизионных прав. По данным Груздева, на продаже телевизионных прав российские клубы зарабатывают около $1 млн в год. Хотя несколько лет назад ситуация была еще хуже. И лишь после того, как удалось сформировать пул из клубов премьер-лиги, доходы клубов от продажи прав на показ матчей с их участием по телевидению несколько увеличились. "И все же до уровня европейских клубов, где доходы от телетрансляций достигают 45-55% от общего дохода, российским командам еще далеко", - говорит Виктор Груздев.
В Европе одним из самых прибыльных клубов считается английский Manchester United. В 2002 г., как следует из финансового отчета клуба, его годовой оборот составил $206 млн, из которых $45,5 - чистый доход. Наибольшая доля пришлась на выплаты за права на телетрансляции - $73,2 млн (годовой оборот английской премьер-лиги от продажи прав на телетрансляции достигает $1 млрд). Выручка Manchester United от фаст-фуда и продаж атрибутики составила $59 млн.
Чтобы оценить доходы ведущих западных футбольных клубов от участия в европейских кубках, достаточно ознакомиться с данными, которые обнародовал Европейский союз футбольных ассоциаций (УЕФА). Например, 32 участника групповых раундов и стадий плей-офф Лиги чемпионов УЕФА за 2002-2003 финансовый год заработали примерно 475 млн евро. Каждая команда получала призовые исходя из фиксированных бонусов, турнирных показателей клуба и общей доли прибыли. Структура доходов клубов выглядит следующим образом: каждый из 32 клубов получил по 1,62 млн евро за участие в Лиге чемпионов. По 325 000 евро команды получали за каждый сыгранный матч на групповом этапе. За победу в матчах на групповом этапе команды зарабатывали еще по 325 000 евро, а если играли вничью, то получали 163 000 евро. В стадии плей-офф доходы у клубов возрастали. Например, при выходе в четвертьфинал клубы автоматически обогащались на 2,6 млн евро, а полуфиналисты получали еще по 3,25 млн евро.
Победитель прошлой Лиги чемпионов - итальянский Milano за победу в финале заработал 6,5 млн евро, а побежденный Juventus стал богаче на 3,9 млн евро.
Как следует из отчета РФС, в 2003 г. российские клубы, которые участвовали в еврокубках, получили от УЕФА 296 041 100 руб.
Скрытый резерв
Отстают российские клубы от западных, к сожалению, не только по размерам вознаграждений и выручки за телетрансляции, но и по доходам от продажи клубной атрибутики, сервиса на стадионах (фаст-фуд) и билетов на матчи. По словам Виктора Груздева, доходы зарубежных клубов от продажи клубной атрибутики, печатных клубных изданий, фаст-фуда на стадионах достигают 25-30% клубного бюджета, выручка от продажи билетов также на уровне 20-30%. В России доходы от продажи атрибутики дают, как правило, выручку где-то в размере 1 % от бюджета.
В РФС считают, что получать доходы, сопоставимые с доходами европейских клубов, мешает низкая платежеспособность потребителей подобной продукции и услуг. Владельцы команд не могут устанавливать цены на билеты, сезонные абонементы, клубную атрибутику и т. п. в соответствии с европейским опытом. Ведь, во-первых, лишь незначительная часть потребителей сможет приобретать товары и услуги по соответствующим ценам. Таким образом, хозяева клубов вынуждены реализовывать товары и услуги по ценам, которые приемлемы для покупателей. Во-вторых, качество игры российских команд само по себе также не позволяет продавать товары и услуги по европейским ценам. По мнению Михаила Иоффе, вряд ли стоит говорить о том, что клубная атрибутика и билеты реализуются по низким ценам именно из-за того, что потребитель не может приобретать их по ценам более высоким. "В Москве цены на ряд товаров уже превосходят европейские. Проблема в маркетинге. Клубы просто не умеют правильно продать товар. Необходимо вкладывать в развитие консалтинга и маркетинг большие деньги и развивать эти направления. Нужны западные консультанты. Нужно перенимать их опыт", - говорит он.
Однако, как подчеркивает Анна Завершинская из "Спартака", вложения в спорт производятся инвесторами все-таки не только для извлечения прибыли, но и для достижения PR- и маркетинговых целей. Маркетинговое спонсорство помогает добиться расширения потребительской аудитории за счет болельщиков клуба. PR-спонсорство в случае достижения клубом высоких спортивных результатов помогает сформировать позитивный имидж компаний и иных организаций. "Спонсоры могут преследовать такую цель - связать свой брэнд с другим, хорошо узнаваемым на российском и международном уровне, - говорит Завершинская. - От клубов, которые финансируются из региональных бюджетов, требуют в первую очередь высоких спортивных результатов. Достижение таких результатов положительно влияет на имидж региона и его руководителей, что помогает привлекать в регион инвестиции".
Спонсоры помогут
Пока что опорой профессионального спорта, профессионального футбола служат деньги богатых акционеров и спонсоров. По словам Петра Макаренко из компании "Телеспорт Маркетинг", большинство спонсоров - это как раз акционеры клубов. Кто владеет, тот и дает деньги. Учитывая то, что прибыльным спорт станет явно не скоро, такую роскошь себе могут позволить либо отчаянные любители спорта, либо очень богатые компании.
Классический пример вложения денег в футбол в качестве спонсоров - контракты ОАО "ЛУКОЙЛ" и ОАО "Газпром" соответственно со "Спартаком" и "Зенитом".
Кроме того, московское "Динамо" спонсирует "ЮКОС", а главную сборную России по футболу -целая группа компаний, в числе которых "Ростеле-ком", Efes, LG.
"Безусловно, такие компоненты, как расширение потребительской аудитории, маркетинговые цели, являются основополагающими. НК "ЛУКОЙЛ" пытается развивать отечественный футбол в целом, создав своеобразную пирамиду, в основании которой - Детская футбольная лига России, объединяющая более 150 детских команд, потом -футбольный клуб "Балтика" (первая лига), а вершина - московский "Спартак", - говорят в пресс-службе "ЛУКОЙЛа". У "ЛУКОЙЛа" контракт со "Спартаком" ценой $3 млн в год заключен на три года. "Локомотив" - детище Министерства путей сообщения - теперь находится на балансе корпорации "Российские железные дороги".
О владельцах других клубов известно немногое. Например, акционер "Торпедо-Металлурга" - "Норильский никель". Известно также, что недавно глава компаний "Базовый элемент" и "Русал" Олег Дерипаска договорился с администрацией Краснодарского края о приобретении у нее 50%-ного пакета акций ФК "Кубань" (команда с этого сезона выступает в премьер-лиге). Сделка должна состояться в апреле, после чего произойдет оценка клуба и его собственности. Сколько Дерипаска намерен инвестировать в футбольный клуб, не разглашается.
Вообще, далеко не всегда можно узнать, кто спонсирует клуб. Информация о спонсорских контрактах, так же как информация об акционерах клубов, не всегда разглашается. "РФС как владелец спонсорских контрактов по сборной команде абсолютно не обязан раскрывать эту информацию, и это прописано в самих контрактах", - говорит Виктор Груздев.
По мнению коммерческого директора ФК "Локомотив" Давида Шагиняна, большинством акционеров-спонсоров руководит не столько тяга к благотворительности, сколько ожидание долгосрочной имиджевой отдачи. "Футбол - это спорт номер один, - говорит Шагинян, - и с его помощью компании хотят завоевать себе положительную репутацию, заявить о себе. Плюс, наверное, играют роль еще и внутренние качества каждого человека. Нередко те, кто вкладывает деньги в футбол, - это футбольные болельщики. И они поддерживают футбол, хотя до возврата их инвестиций еще очень далеко".
По мнению Михаила Иоффе, футбольный бизнес будет становиться все более прозрачным. Этому будут способствовать и лицензирование клубов, и необходимость привлекать инвесторов. По его мнению, в футбол обязательно придут крупные инвесторы. Спорт как индустрия бурно развивается во всем мире. Поэтому клубам необходимо будет развивать свой брэнд для увеличения конечного числа потребителей. Кроме того, менеджмент команд будет вынужден искать дополнительные источники доходов, чтобы выходить на самофинансирование. Скорее всего следует ожидать, что деньги будут вкладываться не только в сами спортивные клубы, но и в развитие инфраструктуры, чтобы клубы развивались как хозяйствующие субъекты. Этим путем пошел ФК "Локомотив", который уже сейчас в состоянии окупить свои годовые затраты. Правда, изначально деньги на создание прибыльной инфраструктуры футболистам дали в РЖД. К сожалению, без влюбленного в спорт инвестора поставить на ноги спортивный клуб вряд ли кому удастся.
Владимир Андреев
"Форум: Спорт + бизнес" - март 2004 - приложение к газете "Ведомости"